¿El fin de los Salones?

Ayer la noticia de que el Salón de Ginebra del próximo año no se celebraría nos dejó a todos perplejos. Después de la cancelación “last minute” de este año debido al Covid-19; éste ha sido el último golpe de efecto para dejar knock-out a todo un sector que lleva años sufriendo.

Sin duda estamos ante un cambio de paradigma. Los Salones tal y como los conocemos tienen más de 100 años de vida y; como todo, tuvieron un inicio, una etapa de éxito y madurez, pero también una de declive que hemos podido vivir más recientemente. Las primeras víctimas de este cambio fueron los Salones que no consiguieron aquella internacionalidad que todos buscaban. Por ejemplo, en Europa sólo lograron mantenerse el de Ginebra; mientras que el de Frankfurt y el de París se alternaban siendo bianuales. Otros, como el de Turín, que había sido un gran escaparte del mejor diseño italiano sobretodo en los años 60, 70 y 80 también desapareció entrado el nuevo milenio. Se mantuvieron otros como el de Barcelona, pero languideciendo edición tras edición. Ni el pasado año con el motivo de su centenario y su enfoque a la nueva movilidad no supieron estar a la altura de las expectativas. Y es que los tiempos cambian. En mi infancia y juventud, ir al Salón del Automóvil era una experiencia sin igual. La pasión que había por los autos entre los chicos de mi generación no tenía parangón y pasar una tarde o un día viendo todas las novedades del sector te daba gasolina para soñar todo el año.

Hoy en día no es así. Y aunque sigue habiendo afición por los coches y el automovilismo (probablemente menos), la sociedad de la información que nos lo ofrece todo y al momento, ha desvirtuado esa magia de los Salones tradicionales. ¿Que les puede sorprender a nuestros jóvenes si antes de que se inaugure el Salón ya han probado e incluso pilotado todas esas novedades en la PlayStation de turno?

Tampoco la transición tecnológica del motor de combustión al eléctrico ha sido capaz de capitalizar un atractivo suficiente para mantener a los Salones tradicionales y cada vez eran más las marcas que tenían poca presencia en ellos y incluso decidían optar por no participar. Y menos aún traccionará la revolución en movilidad de los coches autónomos. Algo que ha venido para quedarse pero que no necesita plataformas obsoletas de que se remontan a principios del siglo XX para comunicar sus ventajas. Las tecnologías digitales tienen su propio hábitat y ecosistema y éste es también digital.

Además, este paulatino desinterés por el formato “Salón” ha sido común en todo tipo de marcas; tanto en las mainstream como en las de nicho. Tanto marcas asequibles como prohibitivas. Eso evidencia aún más que el cambio viene arropado por todo el sector automotriz y no sólo por una parte.

Desde hace tiempo, muchas marcas han visto en otro tipo de eventos unas plataformas de marketing mucho más efectivas y menos costosas que la presencia en un Salón donde sólo la construcción del stand puede suponer la inversión de varios millones de euros. En un tiempo donde el sector afronta grandes retos y grandes cambios, muchas marcas han visto que su principal asset era su sencillamente eso, su marca y su heritage. Y que mejor manera de potenciarla que acudiendo a eventos tipo Pebble Beach, Villa d’Este, Goodwood ….

Marcas como Hispano Suiza, Rolls-Royce, Bugatti o Lamborghini apuestan por esta opción. Buscar eventos a nivel de marketing donde a parte de posicionar de una mejor forma su marca, les permite tener un acceso más directo a su target final.

Evidentemente también están saliendo plataformas digitales que intentan recuperar el espíritu de los Salones en un entorno virtual, pero de momento sin demasiado éxito. Creo que las apuestas digitales para crear un entorno digital potente donde mostrar las novedades debe estar liderado por las propias casas constructoras, y de momento y sobretodo en la era post-covid que nos toca vivir, todos estamos centrados en nuestros propios asuntos.

Todos los cambios pueden ser a mejor si saben mantener aquellas cosas que seguían funcionando. En los Salones no todo era malo y anticuado. La ventaja de congregar a la mayoría de los fabricantes bajo un mismo techo hacía de esos días mucho más que una exhibición de novedades y line-ups de nuevos modelos. Era un intercambio de información enorme en todos los sentidos y donde todas las marcas se beneficiaban del poder de convocatoria de las otras. Seguramente es esta energía colaborativa la que tenemos que mantener para ser capaces de encontrar soluciones ingeniosas y de poder mejorar algo que funcionó, y muy bien, durante tantos y tanos años.